Aujourd’hui, disposer d’une stratégie marketing robuste est devenu indispensable pour toute agence immobilière souhaitant se développer. Cette stratégie englobe divers supports tels que le site web, la publicité papier ou web, le référencement naturel (SEO) et le marketing digital.
Lorsqu’on aborde le sujet de la publicité digitale pour les agents immobiliers, les noms de Google et de Meta (Facebook et Instagram) viennent immédiatement à l’esprit, avec leurs vastes réseaux de recherche, de vidéos et de display. Toutefois, se pose la question de l’existence d’alternatives à ces géants américains. Est-il toujours judicieux de s’appuyer exclusivement sur ces grandes plateformes publicitaires ? Et dans quelle mesure conserve-t-on le contrôle sur nos annonces ?
Dans cet article, nous vous présentons une alternative française aux GAFAM. Cette solution ne vise pas à remplacer Google ou Facebook, mais à les compléter de manière pertinente avec des emplacements publicitaires adaptés, enrichissant ainsi votre arsenal marketing immobilier.
Meta, anciennement connu sous le nom de Facebook, offre une visibilité considérable grâce à ses marques telles que Facebook, Instagram ou encore WhatsApp.
Il est fréquemment mentionné que Facebook tend à vieillir, et que les utilisateurs lui préfèrent Instagram, voire TikTok. Bien que TikTok connaisse une croissance phénoménale, avec un temps moyen passé sur le réseau atteignant 39 heures par mois, contre 14 heures pour Facebook et 12 heures pour Instagram, il ne s’impose pas encore comme le réseau social le plus utilisé en France.
Il est indéniable que Meta, en particulier Facebook, demeure le premier réseau social en France, loin devant TikTok. Ainsi, annoncer sur Meta permet de toucher une vaste partie de la population française, offrant une opportunité de visibilité inégalée pour votre stratégie marketing d’agence immobilière.
Comme nous l’avons vu précédemment, annoncer sur Meta, principalement sur Facebook et Instagram, assure une portée considérable auprès de la population française. Cependant, qu’en est-il du contrôle que nous avons sur la diffusion de nos annonces ?
D’abord, en tant qu’agence immobilière, Facebook exige que vos annonces soient catégorisées dans la rubrique “logement”. Bien que cette classification parte d’une intention louable, visant à prévenir les discriminations, elle entraîne également son lot de contraintes, parfois surprenantes :
De plus, en ce qui concerne les placements publicitaires, par défaut, vous ciblez tous les placements du réseau Meta, soit 22 au total, incluant le fil d’actualité, Explorer, Messenger, Stories, Marketplace, etc. Pour ceux qui n’ont pas de compétences en marketing digital, cela peut devenir complexe à gérer. Il est également légitime de se demander si être diffusé sur tous les placements est réellement pertinent pour vos objectifs.
Nous vous recommandons vivement de surveiller régulièrement les performances de vos annonces par placement et, en fonction de vos objectifs et des résultats, de désélectionner certains placements.
Enfin, Meta propose par défaut de cibler “l’audience network”. Il est important de noter que Meta ne diffuse pas exclusivement sur ses propres plateformes, mais aussi sur un ensemble de sites et d’applications mobiles en échange d’une rémunération. Cependant, Meta ne fournit pas de liste détaillée des sites et des applications sur lesquelles vos annonces sont diffusées, vous obligeant à lui accorder une confiance totale.
En pratique, le Dr. Augustine Fou, diplômé du célèbre MIT et expert en marketing digital depuis plus de 30 ans, a mené une analyse sur la qualité de l’audience network. Les résultats montrent une nette différence de qualité de trafic entre les publicités Facebook avec et sans l’audience network.
À gauche, le trafic provenant des publicités Facebook sans l’audience network. À droite, avec l’audience network.
Le bleu représente le trafic considéré comme humain (un vrai utilisateur), en rouge, le trafic considéré comme un bot automatisé.
Il est donc judicieux de ne pas cibler l’audience network dans vos campagnes publicitaires, compte tenu de sa qualité médiocre.
Google Ads propose une gamme variée de formats publicitaires, comprenant le réseau de recherche (annonces textuelles dans les résultats de recherche Google), YouTube, Gmail, Discovery, le Play Store, et enfin, le réseau display.
Le réseau de recherche est souvent considéré comme l’un des canaux les plus performants. Lorsqu’un prospect effectue une recherche telle que “maison à vendre Brest”, votre annonce peut être affichée si vous avez acheté les mots-clés appropriés et rédigé des annonces pertinentes. En théorie, cela crée un cercle vertueux qui génère des prospects qualifiés, activement engagés dans leur recherche.
Oui mais…
Google rend sa plateforme de plus en plus opaque, ce qui peut vous inciter à dépenser davantage tout en réduisant votre contrôle sur vos campagnes. Voici trois exemples illustrant cette opacité croissante :
Le réseau Display représente pour Google ce que l’audience network est pour Facebook : un ensemble de sites et d’applications où vos annonces sont diffusées. Tout comme l’audience network de Facebook, la qualité du réseau Display est critiquable, vos annonces pouvant apparaître sur des sites de qualité variable.
Cependant, Google offre un avantage majeur : la possibilité de connaître les sites sur lesquels vos annonces sont diffusées. Cette connaissance ouvre la voie à deux approches possibles :
Les géants du numérique tels que Google et Facebook ne sont pas toujours aussi pertinents qu’ils le semblent. En réalité, ces plateformes présentent de nombreuses failles et limites qui peuvent entraîner des pertes financières considérables. C’est pourquoi il est essentiel de s’entourer d’experts en marketing digital pour les agents immobilier, que ce soit en interne ou en faisant appel à une agence spécialisée.
Cependant, malgré ces imperfections, nous ne vous conseillons pas d’arrêter complètement vos investissements sur ces plateformes. Elles demeurent des canaux efficaces pour atteindre votre audience cible, grâce à des formats publicitaires pertinents. Renoncer à leur utilisation serait donc une décision difficile à prendre. Néanmoins, il est crucial d’adopter une approche critique vis-à-vis de vos investissements sur ces plateformes et de continuellement optimiser vos campagnes pour en maximiser les résultats.
À moins d’être un(e) expert(e) des médias, le nom de Gravity Alliance pourrait ne pas vous être familier. Cependant, si nous évoquons des noms tels que Le Parisien, Marmiton, Ouest France, Doctissimmo, cela pourrait vous sembler plus familier.
Gravity est une alliance de plus de 200 sites français offrant la 3ème offre en couverture quotidienne derrière Google et Facebook.
Premièrement, vous n’aurez aucune mauvaise surprise sur la qualité des sites sur lesquels vous êtes diffusés : CuisineAZ, Marianne, GQ… Ceux sont des sites français majoritairement lu par des français.
Deuxièmement, beaucoup de ces sites vous demandes soit de payer (et donc de vous authentifier), soit d’accepter la politique de cookies. Par conséquent, Gravity Alliance peut collecter des données de grande qualité sur le profil de ses utilisateurs et surtout, la partager au travers des 200 sites du réseau !
Enfin, il est important dans une stratégie marketing pour une agence immobilière de réserver une part de son budget à des tests.
Vous pourriez être déçu(e) des résultats, mais cela vous permettrait d’apprendre et d’ajuster votre stratégie vers une autre plateforme. Ou bien, à l’inverse, vous pourriez obtenir de bons résultats et décider d’investir davantage dans cette plateforme.
Vous avez accès aux ciblages démographiques classiques, tels que l’âge et le genre. En outre, vous pouvez affiner votre ciblage de manière plus précise en fonction des besoins spécifiques de votre stratégie marketing pour les agents immobiliers : mots clés, thématiques, centres d’intérêts, moments de vie…etc.
Il est possible d’annoncer au format vidéo InStream et Outsream ainsi qu’au format display IAB, Habillage ou Native.
Nous sommes donc sur des formats très visuels, mettant en avant votre marque, votre image.
Il existe deux méthodes d’achat sur le réseau Gravity :
La bonne nouvelle est qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un gros budget pour se lancer, il est tout à fait possible de lancer une campagne gré à gré avec un budget modeste. En Programmatique, vous aurez toute la flexibilité souhaitée à condition d’avoir déjà les outils et les compétences pour lancer une campagne sous ce mode d’achat.
En conclusion, le paysage du marketing digital pour les agents immobiliers présente des défis et des opportunités uniques. Bien que les géants du numérique tels que Google et Meta offrent une visibilité considérable, ils ne sont pas sans limitations. Le manque de contrôle sur la diffusion des annonces et l’opacité croissante des plateformes peuvent entraîner des inefficacités et des dépenses inutiles.
Cependant, avec l’émergence d’alternatives telles que Gravity Alliance, les agents immobiliers ont désormais la possibilité d’explorer des solutions plus ciblées et axées sur la qualité. Cette diversification des canaux publicitaires permet non seulement de toucher une audience spécifique, mais aussi de collecter des données pertinentes pour affiner les stratégies marketing.
Il est donc recommandé aux agences immobilières d’adopter une approche critique et équilibrée dans leur stratégie publicitaire. Combiner les avantages des grands acteurs du numérique avec les opportunités offertes par les alternatives locales peut permettre d’optimiser les résultats et d’atteindre efficacement les objectifs marketing. En fin de compte, la clé réside dans la flexibilité, l’adaptabilité et la recherche constante de la meilleure stratégie pour répondre aux besoins spécifiques du marché immobilier.
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